Presseverteiler aufbauen: Die 18 wichtigsten Fragen und Antworten
Presseverteiler sind der entscheidende Baustein zu erfolgreicher Medienarbeit. Hier erfahren Sie, wie Sie Verteiler aufbauen, wo Sie sie kaufen können und wie Sie sie einsetzen.
1. Warum sollte ich Pressearbeit machen?
Presseverteiler gehören zur PR wie das Popcorn zum Kino. Pressearbeit ist eine der effektivsten und kostengünstigsten Marketing-Maßnahmen – wenn sie richtig gemacht wird und erfolgreich ist. Nehmen wir einmal folgenden Vergleich: Wenn Sie eine doppelseitige Werbeanzeige in einer wichtigen Fachzeitschrift ihrer Branche schalten, wird Sie das schnell 8.000-10.000 Euro kosten. Die Veröffentlichung Ihres eigenen Fachbeitrags kostet Sie, selbst dann wenn Sie eine PR-Agentur beauftragen, in der Regel nicht mehr als 1.500-2.000 Euro. Sie sparen also 80-90 Prozent der Kosten im Vergleich zu klassischer Werbung. Wenn Sie alles komplett selbst umsetzen, müssen Sie lediglich Ihre Arbeitszeit dagegen rechnen. Hinzu kommt ein weiterer wichtiger Faktor: Die Veröffentlichung eines eigenen Fachbeitrags unter Ihrem Namen hat natürlich auch qualitativ einen deutlichen Vorteil im Vergleich zur Werbung: Denn der Leser weiß, dass Sie im Gegensatz zur Anzeige nicht für die Veröffentlichung bezahlt haben – sondern die Redaktion von Ihrem Thema überzeugt ist. Presseverteiler sind ein wichtiger Baustein für erfolgreiche Pressearbeit, weil Sie Ihnen entscheidend dabei helfen, die richtigen Medien zu finden und Kontakte aufzubauen.
2. Wie baue ich mir einen Presseverteiler selbst auf?
Keine Lust Geld auszugeben, aber Spaß an eigener Recherche? Je nachdem, wie viel Zeit und Budget Sie für den Aufbau Ihres Presseverteilers investieren wollen, können Sie zwei Wege gehen:
- Sie recherchieren Kontaktdaten und Ansprechpartner in den Redaktionen selbst.
- Sie kaufen den Presseverteiler bei einem professionellen Anbieter: Entweder einem spezialisierten Fachverlag oder einer PR-Agentur.
Die eigene Recherche (über das Internet und Telefon) empfiehlt sich, wenn Sie kein Geld ausgeben wollen und bereits ganz genau wissen, welche Medien Sie erreichen wollen. Dann können Sie über die Homepage der jeweiligen Redaktion (zumeist über das Impressum oder die Kontakt-Seite) die entsprechenden Daten (vor allem Telefon und E-Mail-Adresse) sowie die passenden Redakteurinnen und Redakteure herausfinden. Aber, Achtung: Viele Redaktionen veröffentlichen ausschließlich den Namen des Chefredakteurs – nicht die der Fachredakteurinnen oder Ressortleiter. Das kann später zu einem Nachteil für die Pressearbeit werden, da Sie die eigentlich zuständigen Redakteure nicht gezielt ansprechen können.
3. Wo kann ich einen Presseverteiler kaufen?
Keine Lust auf Recherche? Wenn Sie einen Presseverteiler aufbauen wollen, aber keine Zeit für die mühsame Recherche haben, können Sie entsprechende Daten kaufen. Hierfür gibt es spezielle Datenbank-Anbieter wie die Verlage STAMM und ZIMPEL oder den international ausgerichteten Service von Meltwater.
Dort können Sie den Zugang zu einer Datenbank buchen, der je nachdem, welchen Anbieter Sie wählen und welche Features Sie beim Zugang auswählen, zwischen 200 und 4.000 Euro Jahresgebühr kostet (das ist eine große Spannweite…). Der Zugang zu einer Mediendatenbank empfiehlt sich vor allem dann, wenn Sie bereits Vorkenntnisse in der Medienarbeit haben und regelmäßig einen größeren Kreis an Redaktionen anschreiben wollen. So können Sie über die Datenbank fortlaufend die passenden Redaktionen aussuchen.
Die schnelle und praktische Alternative ist es, einen Verteiler über eine PR-Agentur (wie z. B. PUBLIC EFFECT) zu beauftragen. Die Agentur berät Sie dann bei den passenden Redaktionen und stellt die Daten für Sie zusammen. Sie erhalten eine fertige Excel-Datei und können direkt mit der Pressearbeit starten. Damit sparen Sie sich den Aufwand, selbst zu recherchieren. Dieser Weg empfiehlt sich für alle, die wenig Vorkenntnisse bei der Pressearbeit haben oder sich nicht erst lang in eine Datenbank einarbeiten wollen.
Blick in die Mediendatenbank von STAMM.
4. Wie baue ich mir einen Presseverteiler selbst auf?
Keine Lust Geld auszugeben, aber Spaß an eigener Recherche? Je nachdem, wie viel Zeit und Budget Sie für den Aufbau Ihres Presseverteilers investieren wollen, können Sie zwei Wege gehen:
- Sie recherchieren Kontaktdaten und Ansprechpartner in den Redaktionen selbst.
- Sie kaufen den Presseverteiler bei einem professionellen Anbieter: Entweder einem spezialisierten Fachverlag oder einer PR-Agentur.
Die eigene Recherche (über das Internet und Telefon) empfiehlt sich, wenn Sie kein Geld ausgeben wollen und bereits ganz genau wissen, welche Medien Sie erreichen wollen. Dann können Sie über die Homepage der jeweiligen Redaktion (zumeist über das Impressum oder die Kontakt-Seite) die entsprechenden Daten (wichtig sind vor allem Telefon und E-Mail-Adresse) sowie die passenden Redakteurinnen und Redakteure herausfinden.
Aber, Achtung: Viele Redaktionen veröffentlichen ausschließlich den Namen des Chefredakteurs – nicht die der Fachredakteurinnen oder Ressortleiter. Das kann später zu einem Nachteil für die Pressearbeit werden, da Sie die eigentlich zuständigen Redakteure nicht gezielt ansprechen können.
5. Welche Daten gehören in einen Presseverteiler?
Folgende Angaben sollten auf jeden Fall in einem Presseverteiler stehen:
- Die Redaktion (also z. B. „Bild“, „Computerwoche“ oder „ZDF“).
- Das Ressort (also z. B. „Wirtschaft“, „Lokales“ oder „Kultur“).
- Der Name der zuständigen Redakteurin oder des zuständigen Redakteurs.
- Die Telefonnummer der Redaktion, idealerweise mit Durchwahl zum zuständigen Redakteur.
- Die E-Mail-Adresse der Redaktion (info@…), noch besser die persönliche E-Mail des zuständigen Redakteurs.
- Straße, PLZ und Ort der Redaktion braucht man zwar selten – aber es ist dennoch gut, diese Daten zu haben, wenn Sie einen Redaktionsbesuch oder einen Presse-Termin vor Ort organisieren wollen.
6. Ist die personalisierte E-Mail-Adresse wichtig für die Pressearbeit?
Der personalisierten E-Mail-Adresse einer zuständigen Redakteurin oder eines Redakteurs kommt in größeren Redaktionen (überregionale und große regionale Tageszeitungen sowie öffentlich-rechtliche Sender) eine wichtige Bedeutung zu. Wer hier an eine allgemeine info@…-Adresse verschickt, trägt ein hohes Risiko, dass die E-Mail in der Flut eingehender Nachrichten versinkt. Deshalb ist die personalisierte Ansprache wichtig. Bei kleinen Fachpresse-Redaktionen hingegen reicht oft die allgemeine Mail-Adresse. Hier ist zumeist nur ein sehr kleines Redaktions-Team am Werk, so dass die info@…-Mail zumeist den Chefredakteur erreicht, der in diesem Fall auch der richtige Ansprechpartner ist.
7. Welche weiteren Angaben kann ich in meinem Presseverteiler ergänzen?
Neben den Standard-Angeben, die in jeden Presseverteiler gehören (Redaktion, Ressort, Redakteurin/Redakteur, Straße, PLZ, Ort, Telefon, E-Mail-Adresse) gibt es weitere Informationen, die Sie in Ihren Presseverteiler aufnehmen können. Damit erleichtern Sie Ihre Arbeit und machen sie noch erfolgreicher. Diese wichtigen Informationen sollten Sie aufnehmen:
- Auflage: Besonders dann, wenn es eine große Anzahl Fachzeitschriften in Ihrer Branche gibt und Sie exklusive Veröffentlichungen platzieren wollen, müssen Sie Ihre Arbeit auf die wichtigsten Titel konzentrieren, um sich nicht zu verzetteln. Erreichen mehrere Titel die gleiche Zielgruppe, fangen Sie natürlich mit den Zeitschriften an, die die höchste Auflage haben. Erreichen Sie dort eine Veröffentlichung, ist das dann der Volltreffer. Klappt es nicht, nehmen Sie zu den kleineren Titeln Kontakt auf.
- Zielgruppe: Wenn mehrere Print-Titel oder Portale über die gleiche Branche berichten, erreichen Sie nicht unbedingt die gleiche Zielgruppe. Ein Beispiel dafür ist die IT-Branche: Hier gibt es Fachzeitschriften, die sich an IT-Leiter/CIO im Unternehmen richten und einen eher kaufmännischen Fokus haben. Andere sind vor allem Publikationen für Entwickler und eher produkt- und prozessorientiert.
- Vorlieben der Redakteurin/des Redakteurs: Jetzt kommt das Sahnehäubchen der PR. Wenn für Sie langfristig einzelne Redakteure besonders wichtig sind, vermerken Sie in Ihrem Presseverteiler die thematischen Vorlieben des jeweiligen Journalisten. Ein Beispiel: Lokalredakteure einer Tageszeitung müssen oft jedes Thema vor Ort abdecken können – dennoch gibt es oft Redakteurin A, die lieber über Kultur-Themen aus dem Theater und Museum schreibt und Redakteur B, der gern über Neues aus den Unternehmen der Stadt berichtet. Haben Sie die Information vermerkt, können Sie zu einem späteren Zeitpunkt gezielt den passenden Redakteur ansprechen.
- Bild/Infografik: Hier vermerken Sie, welche Wünsche die Redaktion im Hinblick auf Fotos hat: Zum Beispiel Motiv, Auflösung oder die Akzeptanz von Stock-Fotos aus Datenbanken.
8. Wie pflege ich meinen Presseverteiler richtig?
Wenn Sie nicht nur zu einem einzelnen Anlass, sondern langfristig Pressearbeit machen möchten, dann müssen Sie Ihren Presseverteiler pflegen und aktualisieren. Das einmalige Aufbauen des Verteilers reicht nicht – weil die Daten schnell veralten. PR-Experten gehen davon aus, dass sich ca. 20-30 Prozent der Daten in einem Presseverteiler innerhalb eines Jahres ändern.
Wenn zum Beispiel ein Redakteur eine bestimmte Redaktion verlässt oder sich eine E-Mail-Adresse ändert, landen Ihre Anfragen im Nirvana statt im Postfach der zuständigen Journalisten. Also ist es wichtig, den Verteiler zu pflegen. Gehen Sie dabei wie folgt vor:
- Prüfen Sie nach E-Mail-Aussendungen die Fehlermeldungen (Bounces). Wenn Sie eine E-Mail zurückbekommen, müssen Sie in der Redaktion anfragen, wie die neue Adresse lautet.
- Bei der laufenden Abstimmung mit den Redaktionen, fragen Sie am besten regelmäßig nach, ob eine zuständige Redakteurin oder ein Redakteur immer noch für „ihr“ Thema zuständig ist – oder, ob sich etwas geändert hat.
- Wenn einzelne Redaktionen für Sie besonders wichtig sind – beispielsweise Ihre lokale Tageszeitung oder die wichtigste Fachzeitschrift Ihrer Branche – dann prüfen Sie regelmäßig nach, ob sich im Impressum etwas geändert hat oder ob Sie neue Autoren-Namen unter den Berichten entdecken.
- Wenn Sie einen Presseverteiler bei einer PR-Agentur kaufen, fragen Sie danach, was ein regelmäßiges Update kosten würde: Beispielsweise einmal pro Jahr.