Gestern klingelte mein Telefon. Am anderen Ende: ein aufgebrachter Kunde. Wir hatten ihm ein ausführliches Interview in einer großen Tageszeitung vermittelt. Der Termin stand, das Gespräch war geführt, die Stimmung gut. Alles schien perfekt. Und dann das: Die Redaktion verschiebt den Beitrag spontan um zwei Wochen nach hinten. Mein Kunde hatte fest mit einer Veröffentlichung in zwei oder drei Tagen gerechnet.
Klar, seinen Ärger kann ich verstehen. Schließlich bereitet man sich auf ein solches Interview vor, investiert Zeit, steckt Herzblut hinein, feilt an den Antworten und freut sich auf den großen Tag. Wenn dann plötzlich die Bremse gezogen wird, ist die Enttäuschung groß.
Aber so ehrlich muss man sein: So ist das Leben – willkommen in der Medienwelt! Denn was für Unternehmen und Interviewpartner zunächst ärgerlich klingt, gehört im journalistischen Alltag zum ganz normalen Geschäft.
Wer erfolgreich Pressearbeit betreiben möchte, sollte deshalb nicht nur wissen, wie man Journalisten erreicht und interessante Themen platziert. Genauso wichtig ist es, die Spielregeln der Medien zu verstehen – und zu akzeptieren.
Mit diesen 4 Schritten kommen Sie weiter, wenn es einmal hakt:
1. Die Redaktion bestimmt den Zeitpunkt
Wann ein Artikel erscheint, ein Interview online geht oder ein Fachbeitrag gedruckt wird, entscheidet allein die Redaktion. Nicht das Unternehmen, nicht die PR-Agentur und auch nicht die Person, die gerade ein ausführliches Interview gegeben hat.
Warum? Weil Redaktionen täglich mit einer Vielzahl von Themen, Terminen und Nachrichtenlagen jonglieren müssen. Kommt eine wichtige politische Entscheidung dazwischen, ereignet sich ein internationales Großereignis oder verändert sich die aktuelle Nachrichtenlage, werden geplante Beiträge eben verschoben. Manchmal um Tage, manchmal um Wochen. In Ausnahmefällen verschwinden sie sogar ganz aus der Planung.
Das ist nicht schön, aber Teil des journalistischen Alltags.
Mein Tipp: Machen Sie aus der Wartezeit eine Chance. Nutzen Sie die Zeit beispielsweise, um auf LinkedIn über das geführte Interview zu berichten. Ein kleiner Blick hinter die Kulissen, ein Foto vom Interviewtermin oder ein Hinweis auf den bevorstehenden Artikel wecken Interesse und schaffen Aufmerksamkeit. So bleibt das Thema präsent, auch wenn die eigentliche Veröffentlichung noch auf sich warten lässt.
2. Sie haben Einfluss – aber nicht auf alles
Natürlich möchten Unternehmen am liebsten selbst bestimmen, wie sie in der Öffentlichkeit dargestellt werden. Das ist verständlich. Schließlich geht es um das eigene Image, die eigene Expertise und manchmal auch um sensible unternehmerische Themen.
In Deutschland ist es durchaus üblich, dass Interviewpartner ihre eigenen Zitate vor der Veröffentlichung zur Freigabe erhalten. So lässt sich sicherstellen, dass Aussagen korrekt wiedergegeben und nicht aus dem Zusammenhang gerissen werden. Doch Vorsicht: Daraus entsteht kein Mitspracherecht über den gesamten Artikel!
Die Überschrift, den Einstieg, die Dramaturgie, die Auswahl der Fotos und die Gewichtung einzelner Aussagen verantwortet die Redaktion. Auch wenn Ihnen eine Überschrift nicht gefällt oder Sie sich eine andere Schwerpunktsetzung wünschen, müssen Sie das nicht zwangsläufig durchsetzen können. Wer hier versucht, der Journalistin oder dem Journalisten detaillierte Vorgaben zu machen, riskiert unnötige Konflikte.
Mein Rat: Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie tatsächlich beeinflussen können – nämlich Ihre Aussagen, Ihre Vorbereitung und Ihre Gesprächsführung. Vertrauen Sie ansonsten auf die journalistische Arbeit.
3. Redaktionelle Berichterstattung ist kein Werbeplatz
Ein weiterer Punkt wird häufig unterschätzt: Journalisten sind keine verlängerten Marketingabteilungen eines Unternehmens.
Wer sich mit einem kontroversen oder gesellschaftlich relevanten Thema an die Presse wendet, muss auch mit kritischen Fragen rechnen. Vielleicht werden Schwachstellen angesprochen, Zahlen hinterfragt oder Positionen infrage gestellt. Das ist kein persönlicher Angriff, sondern gehört zum journalistischen Auftrag.
Gerade Unternehmen, die bisher vor allem Anzeigen in Zeitungen und Magazinen geschaltet haben, müssen sich an diesen Unterschied manchmal erst gewöhnen. Denn bei einer gekauften Anzeige bestimmen Sie jedes Wort, jedes Bild und den Zeitpunkt der Veröffentlichung. Sie bezahlen für eine Werbefläche und entscheiden selbst über deren Inhalt.
Bei redaktioneller Berichterstattung ist das anders. Hier geben Sie einen Teil der Kontrolle ab. Sie liefern Informationen, Einschätzungen und Expertise – die journalistische Einordnung übernimmt die Redaktion. Das ist übrigens kein Nachteil, sondern gerade der entscheidende Unterschied zwischen Werbung und Pressearbeit.
4. Warum sich Pressearbeit trotzdem lohnt
Jetzt könnte man natürlich fragen: Warum sollte ich mir das alles antun? Warum Zeit in Interviews investieren, wenn ich am Ende weder den Erscheinungstermin noch die Überschrift bestimmen kann?
Meine Antwort ist eindeutig: Weil sich redaktionelle Berichterstattung lohnt!
Ein gut platzierter Artikel in einer renommierten Tageszeitung, ein fundiertes Interview in einem Fachmagazin oder ein Expertenbeitrag in einem relevanten Online-Medium können die Wahrnehmung eines Unternehmens nachhaltig stärken.
Der Grund: Redaktionelle Beiträge genießen eine andere Glaubwürdigkeit als klassische Werbung. Wenn eine Journalistin oder ein Journalist ein Unternehmen, seine Führungskräfte oder seine Expertise aufgreift, wird das von Lesern häufig als unabhängige journalistische Auseinandersetzung wahrgenommen.
Das schafft Vertrauen, stärkt die Positionierung und kann die Bekanntheit eines Unternehmens deutlich erhöhen. Eine Wirkung, die sich mit einer gekauften Anzeigenfläche nur schwer erreichen lässt.
Gute Pressearbeit braucht Geduld und Gelassenheit
Wer mit Medien erfolgreich zusammenarbeiten möchte, braucht neben guten Themen vor allem eines: die richtige Erwartungshaltung.
Nicht jede Veröffentlichung kommt zum Wunschtermin. Nicht jede Überschrift trifft den eigenen Geschmack. Und nicht jedes Interview verläuft ausschließlich nach den eigenen Vorstellungen. Das gehört dazu.
Deshalb gilt: Bereiten Sie sich professionell vor, seien Sie offen für kritische Fragen und begegnen Sie Journalisten auf Augenhöhe. Definieren Sie Ihre Botschaften, aber lassen Sie der Redaktion den journalistischen Freiraum, den sie braucht.
Und wenn ein Beitrag dann doch einmal zwei Wochen später erscheint als geplant? Bewahren Sie einen kühlen Kopf. Gute Pressearbeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Denn am Ende zählt nicht, ob ein Artikel am Dienstag oder erst zwei Wochen später erscheint. Entscheidend ist, dass er erscheint – und die gewünschte Zielgruppe erreicht.
Wer die Spielregeln der Medien kennt, kann auch mit unerwarteten Wendungen souverän umgehen. Und genau das macht professionelle Pressearbeit aus.
