Wer ein kleines oder mittelständisches Unternehmen führt, kennt das Problem: Reichweite wäre schön, doch das Budget ist knapp. Klassische Anzeigenwerbung wirkt da oft wie Luxus – vor allem dann, wenn die Preise großer Fachmedien auf dem Tisch liegen.
Rechnen wir kurz nach:
- Doppelseitige Anzeige im „Personal Magazin“: rund 10.600 Euro*
- Doppelseitige Anzeige im „MM Maschinenmarkt“: etwa 18.900 Euro*
- Doppelseitige Anzeige in der „Computerwoche“: rund 36.000 Euro*
Für viele Mittelständler ist das jenseits der Schmerzgrenze, selbst wenn die Zielgruppe tatsächlich dort unterwegs ist. Die Frage liegt somit auf der Hand: Geht es auch anders?
Pressearbeit statt Anzeige: Wirkung pro Euro
Die Antwort lautet: Ja, mit professioneller Pressearbeit. Richtig umgesetzt ist sie deutlich, deutlich, deutlich (!) günstiger und langfristig wirksamer.
Der Unterschied fängt beim Geschäftsmodell an:
- Anzeige: Sie kaufen Fläche. Punkt.
- Pressebeitrag: Sie liefern ein Thema, eine Einordnung, eine Geschichte – und die Redaktion entscheidet, ob das ihren Leserinnen und Lesern hilft.
Gelingt das, zahlen Sie für die Veröffentlichung selbst nichts. Nur Ihre eigene Arbeitszeit.
Wer die Erstellung und Platzierung eines doppelseitigen Fachbeitrags an eine PR-Agentur abgibt, landet in der Praxis bei etwa 1.500 bis 2.000 Euro*.
Verglichen mit den oben genannten Anzeigenpreisen heißt das:
- Statt 10.600 Euro: ca. 2.000 Euro
- Statt 18.900 Euro: ca. 2.000 Euro
- Statt 36.000 Euro: ca. 2.000 Euro
Das ist eine Kostenersparnis von rund 80 bis 90 Prozent – bei einer Präsenz im gleichen Medium.
Was ein PR-ROI-Rechner leistet
Ein PR-ROI-Rechner hilft genau hier: Er macht sichtbar, welchen Wert eine Veröffentlichung in der Presse im Vergleich zu anderen Maßnahmen hat.
In der Praxis wird oft so gerechnet:
PR-ROI = (Wert der erzielten Medienpräsenz – Kosten der PR-Maßnahme) / Kosten der PR-Maßnahme
Der „Wert der Medienpräsenz“ lässt sich zum Beispiel schätzen, indem Sie fragen:
Was hätte es gekostet, die gleiche Fläche im gleichen Medium als Anzeige zu schalten?
Ein einfaches Beispiel:
- Sie investieren 2.000 Euro in einen Fachbeitrag (Text + Agentur + Abstimmung).
- Die Zeitschrift hätte für eine vergleichbare Doppelseite 20.000 Euro Anzeigenpreis berechnet.
Dann ergibt sich:
- Wert Medienpräsenz: 20.000 Euro
- PR-Kosten: 2.000 Euro
PR-ROI = (20.000 – 2.000) / 2.000 = 18.000 / 2.000 = 9
Jeder investierte Euro bringt also rechnerisch 9 Euro Gegenwert aus der Vergleichsfläche. Der Image-Effekt, zusätzliche Sichtbarkeit in Social Media oder Leads aus dem Vertrieb sind noch gar nicht eingerechnet.
Das ist auch der Grund, warum Fachleute für Kommunikationscontrolling empfehlen, den Wert von Medienbeiträgen systematisch zu erfassen. Das Fachportal Kommunikationscontrolling.info betont, dass der Return on Investment von Kommunikation vor allem dann sichtbar wird, wenn Kennzahlen wie Reichweite, Kontakte und wirtschaftliche Effekte gemeinsam betrachtet werden (Kommunikationscontrolling.info, „Warum wird der ROI von Kommunikation gemessen?“:
https://www.kommunikationscontrolling.info/warum-wird-der-roi-von-kommunikation-gemessen/).
Was Studien zur Wirkung von PR sagen
Dass PR wirkt, ist kein Bauchgefühl, sondern gut belegt. Drei Punkte aus Studien und Umfragen:
- PR beeinflusst Einstellungen und Verhalten
Eine Analyse von Markenzeichen zeigt, dass PR-Erfolg nicht nur an Meldungen und Clippings hängt, sondern besonders an Kennzahlen wie Reichweite, Tonlage der Berichte und Einflüssen auf Web-Traffic und Conversions. Web-Analytics-Daten machen sichtbar, wie Medienberichte Besuchszahlen, Verweildauer und Anfragen steigern (Markenzeichen, „So geht Erfolgsmessung in der PR“:
https://blog.markenzeichen.de/so-geht-erfolgsmessung-in-der-pr). - Kommunikation zahlt auf den Unternehmenserfolg ein
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller Verein (ICV) haben in verschiedenen Projekten gezeigt, dass Kommunikationsmaßnahmen messbar zur Zielerreichung beitragen – etwa durch mehr qualifizierte Leads, höhere Preise, kürzere Vertriebszyklen. Kommunikationscontrolling.info fasst das so zusammen: Der ROI von Kommunikation liegt in der Unterstützung von Geschäftsprozessen, nicht nur in Medienkontakten (Kommunikationscontrolling.info, a.a.O.). - PR-ROI ist ein anerkanntes Steuerungsinstrument
Fachbeiträge aus der PR-Branche, etwa bei PR Agent, betonen, dass PR-ROI als Kennzahl inzwischen eine ähnliche Rolle spielt wie der klassische Marketing-ROI: Er zeigt, wie viel Gewinn eine PR-Aktivität im Vergleich zu den entstandenen Kosten erzielt (PR Agent, „PR ROI – Bedeutung und Berechnung“:
https://www.pr-agent.media/pressemeldungen/2025/pr-roi-bedeutung-und-berechnung/36221).
Die Kernaussage:
Wer systematisch misst, erkennt schnell, dass gut gemachte PR nicht „nice to have“ ist, sondern ein echter Wirtschaftsfaktor.
Mehr als Fläche: Der Qualitätsvorteil redaktioneller Beiträge
Der Wert einer Veröffentlichung in der Presse ist aber nicht nur eine Frage der Fläche. Es geht auch um Wirkungstiefe.
Ein redaktioneller Fachbeitrag hat mehrere Vorteile:
- Gütesiegel-Effekt
Ein Beitrag in einem anerkannten Fachmedium wirkt wie eine Auszeichnung. Eine Redaktion hat geprüft: Ist das Thema relevant? Ist der Inhalt sauber aufbereitet? Das vermittelt Glaubwürdigkeit – deutlich stärker als eine Anzeige. - Expertise statt Werbebotschaft
Ein Fachbeitrag zeigt Wissen, Einblick in die Branche und Einordnung. Das baut Vertrauen auf – eine zentrale Voraussetzung für B2B-Geschäft. Eine Anzeige macht sichtbar. Ein Beitrag positioniert. Und Positionierung verkauft. - Mehrfachnutzung
Einmal veröffentlicht, können Sie den Beitrag weiterverwenden:- als Post auf LinkedIn oder Xing
- als Gesprächseinstieg im Vertrieb
- als Referenz auf Ihrer Website
- als Grundlage für Vorträge oder Webinare
Damit verlängert sich die Nutzungsdauer weit über das jeweilige Heft hinaus.
Was Redaktionen wirklich wollen
Wichtig ist: Redaktionen sind keine verlängerte Werkbank von Marketingabteilungen. Sie drucken keine Produktbroschüren.
Wer seine Chancen auf Veröffentlichung erhöhen will, sollte sich an ein paar Regeln halten:
- Relevanz statt Werbesprache
Welche Frage aus der Praxis beantworten Sie? Welches Problem lösen Sie für Leserinnen und Leser? - Klarheit und Nutzwert
Konkrete Beispiele, Zahlen, Einblicke aus Projekten. Je praktischer, desto besser. - Daten einordnen
Wer Trends erklärt, Studien einbettet und Entwicklungen einordnet, erleichtert Redaktionen die Arbeit.
Praxisfall: Ein Unternehmen schickt eine „News“ über ein neues Produkt – mit vielen Superlativen und Fachbegriffen. Nutzen für die Zielgruppe? Unklar. Ein anderes Unternehmen liefert einen Fachbeitrag: „Drei Wege, wie mittelständische Maschinenbauer ihre Servicekosten um 20 Prozent senken können. Mit Praxisbeispiel aus einem Karosseriebau-Betrieb.“
Welcher Text hat bessere Chancen auf Veröffentlichung? Die Antwort liegt auf der Hand.
Worauf Sie bei PR-Agenturen achten sollten
Wer keine Zeit hat, selbst zu schreiben, arbeitet mit einer PR-Agentur. Das kann viel Arbeit abnehmen – wenn ein Punkt klar geregelt ist:
Bestehen Sie auf einer Veröffentlichungs-Garantie.
Eine Agentur sollte nicht nur fürs „Versenden“ oder „Ausprobieren“ bezahlt werden. Sie muss so gut vernetzt sein, dass sie für ausgewählte Medien eine Veröffentlichung verbindlich zusagt – sonst bleibt der ROI im Unklaren.
Typischer Rahmen:
- Festes Honorar für Konzeption, Text, Abstimmung
- Konkrete Zusage: in welchem Medium, in welchem Umfang, zu welchem Zeitraum ein Beitrag erscheinen soll
So lässt sich der Wirkung-pro-Euro-Vergleich sauber ziehen – etwa gegenüber Anzeigenwerbung oder anderen Kanälen.
Fazit: Rechnen Sie einmal nach
Mit klug geplanter Pressearbeit sinken die Kosten pro qualifiziertem Kontakt – und der Reputationsgewinn steigt.
- Anzeigen sind gut, um schnell Sichtbarkeit zu kaufen.
- Pressearbeit ist ideal, um Glaubwürdigkeit, Expertise und Vertrauen aufzubauen – und das oft zum Bruchteil der Kosten.
Wer Wirkung pro Euro sucht, sollte deshalb nicht zuerst an Anzeigen denken, sondern an gute Inhalte, redaktionell platziert.
Am Ende lohnt es sich, den Taschenrechner zu zücken:
Was zahlen Sie für eine Anzeige und was kostet Sie ein vergleichbarer redaktioneller Beitrag?
Der Unterschied ist in vielen Fällen so deutlich, dass sich die Entscheidung fast von allein trifft.
*Alle Angeben Mai 2026. Anzeigenpreise wurden aus den jeweiligen Mediadaten der Fachzeitschriften entnommen.
